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断播了80天后的抖音一姐冯提莫为何选择了B站?

发布于 7个月前 / 103 次围观 / 0 条评论 / 新闻其他 / Edwiin
本文最后更新于2020-3-12,已超过 1 个月没有更新,如果文章内容或图片资源失效,请【留言反馈】,我会及时处理,谢谢!

      在第二届斗鱼嘉年华,40多度的高温下,十几个少年在舞台的第一排,顶着酷暑浑身冒汗从下午2点开场一直站到晚上9点。七个小时的守候之后,他们终于看到了盼望的一幕——冯提莫从舞台上慢慢出现,唱起他们熟悉的歌。

      尽管已经疲惫不堪,他们仍然打算在演唱结束后再等待几个小时,去参加冯提莫的线下见面会,其中不少人,是从北京、上海等地专程而来,只是想亲眼看看她。

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      这就是冯提莫的魅力。

      在宣布与斗鱼合约到期的第80天,也是自己生日的这一天,冯提莫终于公布了自己新的归属——bilibili,让人有些意外却又在情理之中。

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      同时冯提莫微博上去掉了陪伴自己多年的“主播”标签,换成了“歌手”;在入驻B站的简介上,她写上了“微博冯提莫(同名音乐平台)”。

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新起点与新身份

      这是她的新起点,主播冯提莫已经达到了顶点,而歌手冯提莫的路程才刚刚开始,在甚嚣尘上的快手、抖音的入驻预测下,她最终选择了B站作为新的起点。

      很多人都以为冯提莫会选择更大DAU的快手或抖音,却没有料到冯提莫选择了B站

      在此前的直播大战中,B站属于“黄埔军校”的角色——在自己平台上成长起来的唱见和主播,如纳豆、绯落樱、迟迟、CC酱曾大量跳槽至其他等平台,而B站一直缺乏强有力的话语权。

      如今手握价值8亿的LPL赛事直播权和冯提莫两大流量B站,也发出了在直播领域发力的信号。

      事实上,这是一场考量精细的双向选择。

冯提莫的愿望

      在断播的80多天,冯提莫的存在感其实并不低。

      她先后参与了多场综艺,还参与了澳门回归晚会公益活动,并受到央视采访;11月冯提莫成立了自己的工作室,发布新专辑,开始多地的巡回演唱会,年末还将参加江苏卫视的跨年演唱会。

      如果不看冯提莫这个名字,这几乎就是一个艺人的标准行程。

      大众讨论冯提莫的声音也有了变化:在B站有关冯提莫视频上,越来越多的关注点集中在她的唱功上,有人认为她的歌唱技巧接近于明星,也有人认为她仍然无法比拟专业歌手——但围绕她直播间讨论的声音已经日渐稀少。

      这是冯提莫希望的,越是集中讨论她的唱功,无论赞誉或是贬低,她的主播身份越容易向艺人过渡,人们将会淡忘她的主播身份,逐渐将其视作艺人。

      主播选择平台,一方面会看签约费;另一方面,则是平台的流量潜力,但是冯提莫的诉求还不太一样,她转型艺人的愿望十分明显。

      从2018年陆续踏足《天天向上》、《异口同声》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺开始,冯提莫出圈的愿望变得更加强烈,她也有得天独厚的优势——在主播中,她的嗓音优势明显,粉丝粘极高。近几年随着直播行业、网红产业的迅速崛起和用户娱乐内容消费习惯的转变,明星艺人和网红逐渐模糊的边界也为她的“破圈”创造了最好的时机。

      因此,冯提莫保持着高频率的出歌速度,不断参与综艺,尤其在音乐类综艺中展现自己的歌唱才艺——去辐射更多的人,在新的领域开辟用户,以便实现从网络主播到人气歌手的概念升级。

      从目前来看,她已然是主播体中蜕变的较为成功的案例。受到了包含《星光大道》等主流综艺的肯定,也受到时尚圈和品牌方的喜爱,拥有主播少见的出圈能力。

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与明星同台(左:张韶涵 右:冯提莫

      然而,从破圈到真正跻身明星阵营,冯提莫需要走的路还很长。过去五年,在斗鱼的直播生涯,冯提莫已经做到了头部,在游戏、直播领域用户辐射能力也接近上限。为了向艺人转型,她不仅需要和过去粉丝类似的用户——那些线下活动上为她举起灯牌的男孩,也需要不是直播用户,对于她的主播身份认知不强烈,能被她的歌曲、综艺等内容所吸引的潜在用户

      这样的用户体并非快手、抖音所能带来的,尽管巨大的DAU是一块足够有吸引力的蛋糕,但快手、抖音上的原住民与她过去的典型用户没有交集,她只能将自己的自有流量带过去。受限于两大平台十分显著的内容生态特色和主播规则,她也很难开发新的用户,实现圈层的突破。

      冯提莫需要的不是一个承载更多直播用户的平台,而是一个用户品类更丰富,泛娱乐属更强大,更有利于她出圈的平台;同时也需要与她的原始用户接纳度较高,不容易过滤掉她粉丝的平台——唯一能够同时满足这两者的,只有B站

为什么是B站

      首先,从粉丝契合度来看,B站冯提莫的既有粉丝重合度很高。

      从线下活动来看,冯提莫的粉丝中,喜欢ACG文化、热爱游戏的年轻宅男占绝大多数,他们愿意为偶像消费,情感表达集中在网络空间。

      这也是B站用户的典型画像之一,主攻游戏直播的斗鱼和B站有十分相似的用户基因,来到B站冯提莫的粉丝留存率极高。

      其次,在新用户开辟的的过程中,B站也为冯提莫提供了更多的破圈可能。

      B站有一个容易被隐藏基因音乐。对于迫切有着歌手转型诉求,以歌唱才艺“闯荡娱乐圈”的冯提莫来说,这是一大片有待开发的土壤。

      在B站上,音乐社区的氛围非常浓厚, 甚至有B站用户笑称,最有代表的“鬼畜区”本质上也是音乐区。马云、马华腾、王健林、雷军这些大佬都曾在鬼畜区的混音高手下被迫出道成为“歌手”,雷军自己也曾转发过自己的鬼畜音乐视频

      在这个每天都会有大量音乐用户浏览、讨论,维护自己偶像的平台上,诞生了大量的唱见、歌姬、古风up主,其中有不少人与冯提莫一样是素人出身。围绕他们形成的社区也成为了粉丝们生活中重要的一部分。

      B站副董事长兼COO李旎曾表示:“B站已经是中国最大的原创音乐平台之一”。B站音乐也确实一直保持着很高的传播率、二次改编和二次传播的频率。

      作为B站四大镇站神曲的《病名为爱》、《极乐净土》、《千本樱》、《桃源恋歌》,因为洗脑能力极强,在非B站用户间也流传甚广;而B站分享数最高之一的一首VC歌曲《达拉崩吧》,央视主持人朱广权都曾在短视频中演唱。

      在冯提莫转型艺人的过程中,她势必要找到一个音乐基因更为强大的平台 ,凭借其歌唱能力挖掘更多的音乐受众。而B站上大量的动漫游戏音乐、舞蹈用户,都是她的潜在用户

      B站用户之间的转化并不难实现,B站内的用户爱好相对泛化,兴趣点也更为分散,一个喜欢古风歌曲的粉丝同时也可以喜欢鬼畜、游戏和其他音乐,只要保持足够优秀的内容,就很容易扩充自己的粉丝体,斗鱼的另一大主播PDD,很多人就是因为其在B站上的鬼畜视频而路转粉,这些都属于B站UGC生态的自发传播。

      对于以唱歌成名、向艺人转型的冯提莫而言,相比其他直播或短视频平台,B站是唯一一个拥有更多流量增长红利的平台。刚刚入驻B站的她,便一连发布了三个旅游Vlog,对于长期在直播、长视频短视频、图文都有丰富积累的冯提莫来说,自己的直播、生活中有大量素材天然适合在B站上分散式传播。 

      而在B站谋求的音乐生态布局上,未来音乐的生产、自传播、消费可能都会在站内完成,这样完整的生态链条,也为想当歌手的冯提莫提供了更多作品传播和经营自身IP的渠道。

      同时还有很重要的一点,与抖音、快手以及虎牙等平台不同,B站的追星文化较为成熟,没有红人和明星的“泾渭分明”感。这也在一定程度上消解了明星和网红之间的鄙视链条,有助于重塑大众认知。

      以曾经在B站因舞蹈成名,后来通过选秀综艺成功出道的偶像赖美云为例,在其走进大众视野后,B站的粉丝体便成为了其核心粉,也带动了更多人被她的特质吸引,加入了她的粉丝阵营,这其中便包含了许多女用户

      一旦通过优质的作品击中相应人B站潜在的大量女粉丝,也会中和当前冯提莫的粉丝别,有助于她粉的多元化发展。

      而十年以来,得益于B站在内容产品形态的多元化布局,不同圈层、不同兴趣的用户形成了一个个相对独立却又有机融合的社区,这里更多包容、开放的社区生态,也有助于冯提莫打破现有桎梏,实现向其他圈层的进击。

B站的进击

      不难发现,除了在内容上的形态丰富多样外,B站在产品端的形态多元化也是其重要特色。相比斗鱼、虎牙的偏重直播、抖音的重短视频,优爱腾的主打长视频B站内具备着直播、长视频短视频,图文、音乐等丰富多彩的内容生态,也具备着各生态下的高粘用户

      在这里,弹幕文化加持下的视频内容具备更高的社交价值;其多年发力的动画也有着大量的用户基础;近年来布局纪录片、长视频内容采买在自有生态中表现不菲;而作为直播界的顶级流量冯提莫B站刚刚拍下LPL版权后加入,也意味着B站发出了一个信号:要真正发力直播了。

      冯提莫的入驻是B站继续拿下直播话语权的象征。拥有LPL版权B站本身已经拿下了直播的顶级内容,冯提莫的加入则是对B站直播流量上的一次补充,而冯提莫带来的粉丝也可以成为B站其他内容的用户

      根据B站的Q3财报,直播及其增值业务的营收4.5亿元,占据总营收的24%,同比增长167%;而收入结构上更依赖直播的虎牙Q3营收是22亿元,斗鱼为18亿元。产品更丰富,用户多样更强的B站在直播的流量能力和商业化能力上有很大的潜力。

      B站有良好的直播土壤和社区氛围,但缺少对用户的转化和耕耘,它需要一个强有力的内容和人物在直播上拿过话语权,也需要更多的站外流量进来,成为大会员或其它付费内容的潜在用户B站的电商及相关业务在Q3同比增长了703%,大会员数量则同比增长129%达到610万,这些具有增长潜力的部分也是能够将免费用户、新用户转化为付费用户的部分。

      拥有LPL、冯提莫两大IPB站接下来首要发力的必然是直播业务的增长点,LPL与冯提莫会给直播业务带来巨大的流量,而这些用户能够通过B站多样化的产品形态留存下来;同时冯提莫也可以依托B站的内容生态、音乐布局而进一步向艺人转型,扩大自己的用户圈层。

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      冯提莫的加入,只是B站发力直播的一个开始,在B站跨年晚会上,主流明星和冯提莫都将参与其中,那是B站相向外界持续发出的信号:这里有最具多样的内容和产品形态,而B站将不断将每一个产品的价值不断提升,第一站则是直播。

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